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作者: iloveyiyun (我有捲髮控) 看板: CVS
標題: [情報] 看天氣也能賣便當 7-ELEVEN怎麼賺你的錢?
時間: Thu Mar 8 23:18:35 2007

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作者:整理黃嫈琪 攝影吳毅平 (30雜誌)

如果氣象預報降雨機率是30%,今天大概不會下雨,但是到了40%,大約中午左右一
定會下雨,這時上班族就會來我這裡買便當了!」7-ELEVEN北市加盟店長鄭高鳴自信地說
。上7點聽到氣象報告,就知道今天要訂什麼產品,是超商「店長學」的基本功力之一,

種由氣候變化來掌握銷售機會的方式,愈來愈專業,也是所謂的「體感行銷」。

天氣變化決定進貨內容

2005年,台灣7-ELEVEN已經和日本一樣,向專業的氣象預報公司購買天氣分析預報,
每六個小時就透過POS系統,提供未來六小時的最新氣象預告,顧客走到門市櫃檯前的顯
示器,也可以看見當天及未來一周的溫度及降雨情況。「這份報告比我們平常收看的氣象
預告,準度要高80%以上!」一名店長透露。

過去沒有這份氣象預報前,許多資深顧問和店長都是憑自己的經驗判斷,一名經理說
,二十年來,他練就了兩種本事,第一招是觀看「雲的形狀」,像是捲曲雲出現時,颱風
就一定會來,連電視氣象預測都不用看,就趕快請加盟主多訂一些泡麵、手電筒等颱風時
顧客最需要的商品。第二招是解讀農民曆,掌握氣候特徵,梅雨期間多進關東煮、暖暖包
梅雨期間多進一些雨衣等。當大樓天際線飄下細雨,在辦公大樓商圈的店長就知道許
多上班族一定不願意走遠,所以寧願買便當回辦公室;相反的,如果在風景區下起雨來,
店長可能要用最快的速度準備熱騰騰的關東煮。

「上下溫差3度,商品結構就不一樣。」業界有個有趣的數字,在德國每升高一度,
啤酒銷量就會增加兩百三十萬瓶;在日本,夏季30℃以上的日子每多一天,就會多賣四萬
台冷氣,可見氣溫對業績影響之大。所以現在超商的收銀機顯示面板上,還會有依照溫度
變化出現的「啤酒指數」、「曬衣指數」等,建議顧客可以購買何種商品。

黃金視線抓住顧客的心

對7-ELEVEN而言,每家門市幾乎都是黃金地點,租金自然也不便宜,每樣商品的排列
也必須「物超所值」。一般說來,從平面來看商店裡的「主幹道」,通常是進大門處左邊
最寬的通道,主要以鮮食為主,讓急需補充能量的顧客可以順手取用;再來依序是冷藏飲
料、零食、一般日用品,書報架則在另一側。從立體面來看,顧客最需要的商品,會放在
視線最顯眼的位置。日本人有所謂的「黃金視線」,也就是90到150公分高度左右的範圍
,都是放最暢銷的商品。

另外,通道之前都有「專案架」,像是「過年」或「草莓季」等,排列受歡迎的時令
商品。基本上商品的排列都符合五項原則:符合整體形象、符合促銷策略、符合時令變化
、便於顧客選購、陳列美觀大方。這些冰箱、商品架、書報架等組合成便利商店的「檯帳
」,並且根據80/20法則,找出20%最暢銷的商品,如果依各商圈找出自己的20%商品,
儘量少訂80%的滯銷品,就能繼續提高單店的營收,並且把顧客最需要的商品放在黃金位
置。


當商圈專屬的超級商店

1990年,7-ELEVEN的美國母公司傳出申請破產保護,日本7-ELEVEN以8億5000萬美元
買下60%的股權,成為美國7-ELEVEN最大股東,短短幾年內,不但轉虧為盈,甚至創下連
續三十六季業績成長的紀錄,日本7-ELEVEN會長鈴木敏文如此成功的管理秘訣,就是「單
品管理」,針對商品銷售,結合組織系統、人員運用、運作流程等,全力縮短與顧客需求
之間的距離,減少銷售機會的損失。

舉例而言,如果一名店長發現每星期三的晚上便當賣得特別好,可能是因為附近出現
了一家星期三晚上開課的補習班,如此在下星期三之前,就要先預訂便當、三明治等鮮食
。當初鈴木就是用這種「單品管理」解決美國7-ELEVEN的庫存。

「即使產品的生命週期變短了,但是庫存的產品也不會堆積如山!」鈴木認為,訂貨
是零售業的「生命線」,也是最大的權利,但是如何減少庫存、減少銷售機會的損失,增
加訂貨的成功率,就是應付市場變化的第一步。

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